LF12/Mit Marketingkonzepten Kunden gewinnen und binden

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Curriculare Funktionen

Das Lernfeld 12 knüpft im Wesentlichen an das marktorientierte Vorgehen aus Lernfeld 5 (Kommunikationspolitik) an. Die dort behandelten unterschiedlichen Möglichkeiten eines Einzelhandelsunternehmens, Kommunikationspolitik zu betreiben, werden in LF 12 unter Rückgriff auf bereits behandelte Bereiche der Distributionspolitik (LF 3), der Servicepolitik (LF 3, 10) der Produkt- und Sortimentspolitik (LF 6) und der Preis- und Konditionenpolitik (LF 9) in einem integrativen Model des Marketings zusammengefasst und erweitert.
Die Schüler bereiten die aus der Marktforschung stammenden Informationen zur Entscheidungsfindung systematisch auf, erarbeiten Zielsetzungen von Marketingmaßnahmen und erarbeiten situationsabhängig angemessene Marketingkonzepte (Marketing-Mix), d. h aus den möglichen marktorientierten Maßnahmen zur Erreichung der absatzpolitischen Ziele wählen die Schüler in diesem Lernfeld die an die Unternehmens- und Marktsituation angepasste sinnvolle Kombination aus. Die Schüler beurteilen die Angemessenheit des Marketing-Mixes und erkennen deren erfolgskritische Einflussgrößen. Sie lernen Möglichkeiten der Erfolgskontrolle kennen und erkennen Schwierigkeiten der Erfolgszurechnung.
In der Erarbeitungsphase des Lernfeldes (Teilsequenz 2 bis 6) eignet sich alternativ zur Perspektive des Einzelhändlers (je nachdem, in welchem Umfang Produktpolitik behandelt wird und welche Bedeutung der Transferleistung und dem Perspektivenwechsel beigemessen wird) die Herstellerperspektive. In der Teilsequenz 7 werden die erworbenen Kompetenzen dann selbstständig auf ein Einzelhandelsunternehmen übertragen, für das es ein Marketingkonzept zu entwickeln gilt.
Ferner befassen sich die Schüler in diesem Lernfeld mit Internetmarketing und dem Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) als an den Markt angepasste Marketingkonzepte. Sie beurteilen den Nutzen von Internetauftritten sowie deren Qualität anhand von Beispielen.

LF 1: Bei der Erarbeitung sowie Beurteilung von Marketingkonzepten berücksichtigen die Schüler die Unternehmensphilosophie und -zielsetzungen sowie die organisatorischen Rahmenbedingungen des Unternehmens, die sie in LF 1 kennengelernt haben.
LF 2: Die Schüler beziehen ihre Kenntnisse über Kundentypen bei der Erarbeitung von Marketingkonzepten und -instrumenten ein.
LF 2 LF 3 LF 10: Es bestehen Anknüpfungsmöglichkeiten an die LF 2, 3 und 10 hinsichtlich der Servicepolitik und des Kundenbeziehungsmanagements.
LF 5: Die Marktforschung als notwendige Voraussetzung für die Durchführung von Marketingmaßnahmen wird in LF 12 wiederholt bzw., wenn noch nicht in LF 5 eingeführt, hier behandelt. In LF 5 wird die Kommunikationspolitik als ein Marketinginstrument behandelt und die Werbeerfolgskontrolle durchgeführt, so dass im LF 12 daran angeknüpft werden kann.
LF 6: Es bestehen Anknüpfungsmöglichkeiten an das LF 6 hinsichtlich der Sortiments- und Produktpolitik sowie ggf. an die Konditionenpolitik.
LF 9: Es bestehen Anknüpfungsmöglichkeiten an das LF 9 hinsichtlich der Preis- und Konditionenpolitik.
LF 11: Im Rahmen der Planung, Durchführung sowie Erfolgskontrolle sind sich die Schüler der Kosten bewusst, die Marketingmaßnahmen verursachen, und beurteilen Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer Finanzierbarkeit und des zu erwarteten Umsatzerfolges.

Lernfeld 12 im Überblick


BE KOKO LAT SYST NORM BWP WUC

BE1 BE2 BE3 BE4
LAT1 LAT2 LAT3 LAT4 NORM1 NORM2 NORM3 BWP1 BWP2 BWP3 BWP4 WUC1 WUC2 WUC3
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Teilsequenzen

Nr.BezeichnungCurriculare Funktiont
1. Orientierung - Rund um das Marketing

Die Schüler erschließen den „historischen“ (vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt) Begriff des „Marketings“ und erarbeiten die Ziele des Marketings. Sie erkennen Einflüsse auf das Käuferverhalten und verknüpfen diese Erkenntnisse mit der Wirkungsweise von Marketing. Sie lernen die unterschiedlichen Marketinginstrumente als Möglichkeiten der Zielerreichung kennen.

Kompetenzdimensionen: SYST, BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen, BWP - Informationswirtschaft

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2. den Markt untersuchen

Im Rahmen eines Fallbeispiels erkennen die Schüler bspw. Absatzprobleme und stellen eine Verbindung mit der Marktlage her. Um die Ursachen der Absatzprobleme analysieren zu können, ergibt sich die Notwendigkeit, Marktforschung zu betreiben. Sie erarbeiten (falls nicht in LF 5 geschehen) unterschiedliche Möglichkeiten der Marktforschung. Die Schüler erkennen die Chancen und Risiken, die Marktbedingungen und -entwicklungen für den Absatz bedeuten können. Aus den Ergebnissen der Marktforschung und unter Berücksichtigung der festgestellten Absatzprobleme leiten die Schüler Marketingziele ab.
Alternativ ist die Feststellung eines Imageverlustes im Rahmen einer Kundenbefragung als Ausgangspunkt für die Teilsequenz vorstellbar.

Kompetenzdimensionen: KOKO, LAT – Informationen gewinnen, verarbeiten, vermitteln, SYST, BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen, BWP - Informationswirtschaft

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3. unterschiedliche Marketinginstrumente zur Steigerung des  Umsatzes in Betracht ziehen Um die in Teilsequenz 2 erarbeiteten Marketingziele zu erreichen, können unterschiedliche Marketinginstrumente eingesetzt werden. Die Schüler untersuchen die verschiedenen Marketinginstrumente (z. B. Kommunikationspolitik, Produkt- und Sortimentspolitik, Distributionspolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Servicepolitik) und die entsprechenden Maßnahmen. Sie erkennen die Notwendigkeit eines an das Unternehmen und die Zielgruppen angepassten Marketing-Mixes.
Kompetenzdimensionen: KOKO, BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen
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4. Internetmarketing

Unter Verwendung ihrer Kenntnisse über Marketinginstrumente und den Marketing-Mix (Teilsequenz 3) erarbeiten die Schüler Ideen für eine Unternehmenswebsite mit dem Ziel, einen weiteren Distributionsweg zu erschließen. Dabei beurteilen die Schüler Webauftritte anderer Anbieter, um Empfehlungen für die Gestaltung einer Unternehmenswebsite zu machen (z. B. Inhalt, Gestaltung, Rahmenbedingungen). Sie berücksichtigen insbesondere die rechtlichen Regelungen über Fernabsatzgeschäfte als besondere Bedingung des elektronischen Geschäftsverkehrs (e-commerce). Die Schüler erkennen, dass das Internet nicht nur als Distributionsweg sondern auch als Kommunikationsmedium dient. Ebenso können preis- und produktpolitische Maßnahmen über das Internet durchgeführt werden (niedrigere Preise im Internet, andere Produkte im Internet). Sie verstehen, dass über das Internetmarketing ein Marketing-Mix realisierbar ist.
Die Schüler erkennen, dass die Ausdehnung des elektronischen Geschäftsverkehrs auch Gefahren für den Einzelhandel birgt (z. B. kleine Betriebe).

Kompetenzdimensionen: LAT – Arbeitshandeln organisieren, Probleme lösen, LAT – Informationen gewinnen, verarbeiten, vermitteln, NORM – Vertrags- und Gesellschaftsrecht, BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen

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5. Kunden langfristig an das Geschäft binden

Die Schüler erkennen die langfristige Kundenbindung als ein über die kurzfristige Absatzsteigerung hinaus notwendiges Marketingziel. Sie erkennen das Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) als Möglichkeit, Kunden an das Unternehmen zu binden und informieren sich über mögliche Maßnahmen zur Kundenbindung (z. B. Nachkaufbetreuung/After-Sales-Marketing, Beschwerdemanagement).

Kompetenzdimensionen: SYST, BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen

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6. den Erfolg vom Marketingkonzepten analysieren

Die Schüler führen Ex-post-Bewertungen des Erfolgs der erarbeiteten Marketingkonzepte durch. Dazu nutzen sie die z. B die Portfolioanalyse, die Swot-Analyse oder die Deckungsbeitragsrechnung. Sie erkennen die Bewertungsproblematik sowie die Notwendigkeit, den Prozess von der Marktuntersuchung über die Marktprognose zur Entwicklung der Marketingmaßnahmen und schließlich bis zur Evaluation ständig zu überwachen und ggf. zu wiederholen.
Anhand von erarbeiteten oder recherchierten Beispielen von Marketingstrategien reflektieren die Schüler die Eignung und Erfolgsaussichten unterschiedlicher Marketinginstrumente unter Berücksichtigung der jeweiligen unternehmerischen, gesellschaftlich-wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen.

Kompetenzdimensionen: LAT – kaufmännisches Rechnen, SYST, NORM – Arbeits- und Schutzrecht, BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen, WUC – Liquiditätssicherung, WUC – Kosten- und Leistungsverständnis

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7. Ein Marketingkonzept für eine Einzelhandelsunternehmens entwickeln (alternativ nach Teilsequenz 3)

Anhand gegebener Unternehmensinformationen entwickeln die Schüler geeignete Marketingkonzepte in verschiedenen Marktumfeldern (z. B. arbeitsteilige Gruppenarbeit). Dazu analysieren sie die Unternehmenssituation, das Marktumfeld, erarbeiten und berücksichtigen die Zielsetzungen der Marketingkonzepte, entscheiden sich für bestimmte Marketinginstrumente und -maßnahmen und planen die Durchführung der Konzepte. Abschließend wird der Marketing-Mix präsentiert und bewertet (z. B. Lehrerteam als Geschäftsleitung, Schüler als Berater).

Kompetenzdimensionen: LAT – Arbeitshandeln organisieren, Probleme lösen; BWP – Absatzmarkt- und Kundenbeziehungen; BWP – Informationswirtschaft; WUC – Liquiditätssicherung; WUC – Kosten- und Leistungsverständnis

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Dokumente

Planung LF12 gesamt